Google předělal evropské vyhledávání a sám si na něj stěžuje. Z první vlny těžili podle dvou analýz zprostředkovatelé ubytování

Google v úterý spustil v Evropské unii přepracované výsledky vyhledávání a sám je označil za největší pokles kvality za dvacet devět let, co vyhledávač existuje. Dělá to proto, aby se vyhnul pravidelnému penále, které mu Evropská komise může začít ukládat po červencové pokutě 890 milionů eur. Jak taková změna dopadne, lze tušit ze dvou analýz první vlny z roku 2024. Obě pocházejí od firem, které hotelům prodávají systémy pro přímý prodej, a obě své výsledky interpretují stejně: posílily zprostředkovatele ubytování na úkor přímého prodeje hotelů.

Co Google změnil a jak to podal

Nové rozložení umísťuje na začátek stránky jeden specializovaný vyhledávač, pod něj dva další s menším množstvím detailů a až pod nimi nechá karusel hotelů, aerolinek a restaurací. Z tohoto posledního pásu Google odstranil ceny v reálném čase. RTÉ ↗

Senior viceprezident Nick Fox agentuře Reuters řekl, že změny „zhoršují uživatelský zážitek Evropanů" a „posilňují online zprostředkovatele na úkor místních firem". Nejmenovaný představitel firmy to nazval největším propadem kvality v dvacet devět let dlouhé historii vyhledávače. Google dále tvrdí, že jeho interní testování na milionech evropských uživatelů ukázalo frustraci a opakovaná vyhledávání a že předchozí úpravy snížily o třicet procent bezplatnou návštěvnost směřující k přímým rezervacím u evropských firem. Podle Googlu se úpravy uživatelů mimo Unii netýkají. The Next Web ↗

Tato tři tvrzení nelze nezávisle ověřit — Google k nim nezveřejnil metodiku ani podkladová data. The Next Web ↗

Důvodem změn je rozhodnutí Evropské komise z 23. července. Ta Googlu uložila 460 milionů eur za zvýhodňování vlastních služeb ve výsledcích vyhledávání při nákupech, hotelech, dopravě a sportu a dalších 430 milionů za omezování vývojářů aplikací, dohromady 890 milionů. Zároveň mu dala šedesát dní na nápravu. Pokud ji Komise neuzná, může sáhnout po pravidelném penále — nařízení jí umožňuje ukládat ho za každý den prodlení až do výše pěti procent průměrného denního celosvětového obratu firmy za předchozí účetní rok. Európska komisia ↗

Přečtěte si také: EU udělila Googlu pokuty ve výši 890 milionů eur za porušení DMA

Co ukázalo měření první vlny

Google není jediný, kdo dopad regulace měřil. Španělská firma Mirai, která hotelům dodává systémy pro přímý prodej, sledovala vlastní klienty už při první vlně změn z ledna 2024.

V první analýze porovnala 3 450 hotelů na trzích, kde nařízení platí, s těmi, kde neplatí, a od ledna do dubna 2024 naměřila v kanálu Google Hotel Ads třicetiprocentní pokles prokliků a pokles rezervací až o třicet šest procent. Mirai ↗

To je ale číslo za jeden kanál. Druhá, širší analýza se proto podívala jinou optikou: nikoli na to, kolik rezervací ubylo, ale na to, jak se změnilo rozložení zdrojů, z nichž hotelům přímé rezervace přicházejí. Na vzorku více než tří tisíc ubytovacích zařízení, osm měsíců před a po tom, co Google v lednu 2024 začal změny zavádět, klesl podíl modulu Google Hotels z 13,4 na 8,9 procenta, tedy o 4,5 procentního bodu. Mirai ↗

Jak se změnily zdroje rezervací

Zajímavější než ten pokles je, kam se podíl přesunul. Z těch 4,5 bodu se 3,7 objevilo jinde: 2,0 bodu přibylo běžným výsledkům vyhledávání, 1,5 bodu placené reklamě Google Ads a 0,2 bodu konkurenčním srovnávačům typu Trivago či Tripadvisor. Zbývajících 0,8 bodu z rozpisu vypadlo úplně — a to je podle Mirai čistý úbytek podílu přímých rezervací.

Rozdělme si to podle toho, komu co připadlo. Ostatní plochy Googlu si vzaly 3,5 ze 4,5 uvolněného bodu. Konkurenční srovnávače, tedy přesně ti hráči, kterým mělo nařízení o digitálních trzích otevřít trh, dostali 0,2 bodu — necelých pět procent z uvolněného podílu.

Změnila se i cena kanálu, i když v tomto rozpisu ne tak dramaticky, jak by se z Googlova prohlášení zdálo. Větší část návratu přišla přes běžné výsledky vyhledávání, které hotel nic nestojí. Menší, těch 1,5 bodu, přišla přes placenou reklamu, kde se za každé kliknutí platí.

Mirai z toho vyvozuje, že chybějící podíl skončil u zprostředkovatelů: „Tato ztráta přímých tržeb nemusí nutně znamenat ztrátu rezervací pro hotely, jelikož tuto návštěvnost a rezervace pravděpodobně získávají OTA. Pro hotely to bohužel znamená vyšší distribuční náklady kvůli přesunu z přímého prodeje na zprostředkovaný." Zkratka OTA označuje online cestovní agentury, tedy Booking.com či Expedii. Firma zároveň uzavírá, že výsledek podle ní odporuje regulačnímu záměru Unie, protože viditelnost zprostředkovatelů ve výsledcích Googlu vzrostla. Mirai ↗

K velmi podobnému obrazu dospěla i konkurenční firma D-EDGE, která v červnu 2024 porovnala období od ledna do konce dubna 2024 se stejným obdobím o rok dříve. Naměřila, že hotelům klesla organická návštěvnost o dvacet procent a tržby z bezplatných rezervačních odkazů o třicet dva procent. Podíl přímých tržeb pocházejících z organické a neplacené návštěvnosti Googlu spadl z 66 na 57 procent, zatímco podíl tržeb z placených kampaní Googlu stoupl z 34 na 43 procent. Přímé distribuční náklady hotelů podle ní vzrostly o osmnáct procent — z 3,3 na 3,9 procenta tržeb. Podíl zprostředkovatelů na online tržbách sledovaných hotelů mezitím narostl na 62,7 procenta. Závěr D-EDGE za tehdejší stav zní, že „vítězi regulace DMA jsou gatekeeperi, nikoli hotely ani spotřebitelé" — tedy strážci přístupu, jak nařízení o digitálních trzích označuje největší platformy. Sama firma přitom připouští, že přímou příčinnou souvislost se samotným nařízením nedokáže prokázat. D-EDGE ↗

Co z toho platí pro slovenského ubytovatele

Slovenským ubytovacím zařízením tržby rostou — za druhé čtvrtletí 2026 překročily 183 milionů eur bez DPH. Jaký podíl z nich pochází z přímého prodeje a jaký ze zprostředkovatelů, statistika neuvádí. SITA ↗

Analýza Mirai neuvádí samostatné výsledky za Slovensko a domácí měření dopadu jsme nenašli, takže lze mluvit jen o mechanismu, nikoli o naměřeném účinku. Ten mechanismus je přitom stejný pro penzion v Tatrách jako pro hotel v Lisabonu: čím výše se ve výsledcích posunou srovnávače a čím níže odkaz na stránku samotného ubytovatele, tím větší část rezervací může přijít cestou, která něco stojí — u zprostředkovatele provizi, u reklamy cenu za proklik.

Nový vzhled platí od úterý a k uzávěrce jsme nenašli zveřejněné měření jeho dopadu.

Limity tohoto pohledu

Ani Mirai, ani D-EDGE nejsou nestrannými pozorovateli. Obě jsou firmy, které hotelům prodávají technologie pro přímý prodej, takže obě mají obchodní zájem na tom, aby přímé rezervace rostly a podíl zprostředkovatelů klesal. Že se jejich závěry shodují, je proto slabší důkaz, než by se zdálo — shodují se i v tom, co prodávají. Obě analýzy se navíc týkají první vlny změn z roku 2024, nikoli té úterní, a neměří totéž: širší analýza Mirai sleduje zejména podíly zdrojů přímých rezervací, zatímco D-EDGE porovnává návštěvnost, tržby a distribuční náklady. Jejich procenta proto nelze klást vedle sebe.

Nezaujatá není ani druhá strana. Google čelí hrozbě pravidelného penále a má silný motiv vykreslit regulaci co nejhůř. Není to poprvé, co mu konkurenti vyčítají účelově úzký výklad nařízení — s takovou kritikou přišlo například DuckDuckGo při sporu o sdílení vyhledávacích dat. TechCrunch ↗

Evropská komise se k novému rozložení doteď veřejně nevyjádřila, takže chybí třetí hlas, který by řekl, zda změna podle ní nařízení vyhovuje.

Ze slovenských médií zprávu přinesl v úterý večer deník Štandard jako krátkou agenturní zprávu. Štandard ↗

Co sleduje hotinfo